En un marco de celebración con motivo de la tradicionalmente disruptiva fiesta Mystic Party en su novena edición, José García Villarreal, CEO de Grupo Ultra, nos compartió su visión respecto a los retos que actualmente enfrenta el mercado de lujo. Asimismo nos habló de sus planes a futuro y las tendencias que observa tanto en la relojería como en la joyería, y en general una perspectiva del rumbo a seguir durante estos tiempos de cambio: digitalización, inteligencia artificial e integración vertical.
Parece ser que el reto más grande para el retail es la idea de verticalización por parte de las marcas…
Correcto, enfrentamos muchísimos retos, pero definitivamente esta tendencia es una de las más complejas. Sin embargo, tomo este fenómeno con mucha paciencia y, pese a que definitivamente este tipo de decisiones duelen, sé que se abrirán otras puertas. Tienes que confiar en que este negocio ya no es únicamente un tema transaccional, sino de emociones y por eso realizamos esta fiesta. Es parte de nuestra aportación para que la gente tenga una expectativa diferente, y yo me quedo muy satisfecho de lo que sembramos porque si bien es un evento con el componente de venta, la gente regresa, te recomienda, te considera parte de su círculo de amigos y eso me deja claro que hoy el mundo del lujo es un tema de emociones.
¿Qué hace especial a Grupo Ultra?
Cuando empezamos a trabajar en la relojería no había tanta categorización, existían entornos en donde convivían los relojes, las joyas, los productos de belleza y moda todo en una misma tienda. Pero en 1990, regresando de estudiar en Suiza, plantee un cambio porque el modelo de relojes y joyas debe tener su propio ecosistema y debemos darle su espacio. Asimismo, con la confirmación e inicio de trabajo con Patek Philippe, subimos el estándar en muchísimos frentes, con un enfoque principalmente en nuestra gente. Yo le digo a nuestros colaboradores: -“Debemos cuidar las marcas como si fueran nuestras, cuídala como si fuera tuya”-.
La industria te considera un jugador estratégico cuando estás invirtiendo en el cuidado de su marca y por ello trabajamos muchísimo en cómo las presentamos. Para mí la monomarca es el Vaticano, es el lugar más sagrado, donde cada una cuida el mínimo detalle. No obstante es difícil, porque muchas personas no quieren invertir y comprometerse a tanto. Pero para nosotros es la mejor escuela para aprender y si lo sumamos al know how de casa, definitivamente logramos un valor adicional con sentido propio.
Me da mucho orgullo que, cuando abrimos la primera boutique Cartier en 1995, la desarrollamos e incluso modificamos con tres remodelaciones, las cosas funcionaron muy bien. Sin embargo en un cambio de visión global, la marca decidió hacerse cargo de ella. Al cabo de un tiempo los resultados que nosotros mostramos eran superiores en muchos sentidos, incluyendo los números de venta y por ello posterior al COVID nos regresaron el control de la boutique.
Lo que ofrece Ultrajewels es una vocación de servicio tropicalizada al tipo y necesidades de nuestra clientela. Por ejemplo, si nos piden llevar un reloj al yate de un cliente en Isla Mujeres, lo hacemos porque es parte de nuestro servicio. El comportamiento del turista y de nuestra clientela local está muy arraigado en la manera de trabajar de Ultrajewels.
¿Y en temas de geolocalización y regionalidad cómo logras diferenciar cada una de tus plazas sin dejar de lado la visión general de tu empresa?
Todo lo manejamos desde el corporativo de Cancún, pero tenemos una política de centralización y descentralización. Yo le quiero dar mucho empowerment a las tiendas porque debemos actuar local. Cancún, Los Cabos y Monterrey son muy diferentes, pero hay cosas que no las vamos a cambiar y estés donde estés tendrás siempre un trato profesional, un estándar de calidad sumamente riguroso, no negociable, además de un servicio integral de posventa.
¿Y el eCommerce? ¿En qué momento está? ¿Cómo ha evolucionado?
Mirándolo desde el punto de vista transaccional, creo que hoy la industria tiene grandes obstáculos en México. Por un lado no todas las marcas están apoyando este mercado con retailers, sino de manera propia y -en ocasiones- muy limitada. Adicional a esto hay una ley para la prevención e identificación de operaciones con recursos de procedencia ilícita, por lo que requieres que los clientes firmen varios documentos, lo cual genera un obstáculo más a que la venta se dé por ese canal. Lo que sí ha crecido significativamente es el conocimiento de la clientela a través de los medios digitales. Se enteran de las novedades incluso antes que tú gracias a difusión de las historias de las marcas y de los medios de comunicación, por lo que se acercan a las tiendas o con sus asesores llenos de información. Asimismo debemos sumar el fenómeno de la inteligencia artificial que se está agregando al negocio. Estos canales nos ayudan a conocer la respuesta del mercado de manera inmediata y también nos a tomar decisiones con la visibilidad del consumidor.
¿Qué aprendizajes dejó el COVID al mercado de lujo?
Lo resumiría en tres sentidos: aprendimos a ser omnicanal, a mejorar la comunicación digital y a construir sobre nuestras bases de datos. Esto nos dio la oportunidad de acercarnos mucho más a nuestros clientes y de conocerlos a detalle. Buscamos a quienes forman parte de nuestra clientela y estamos mucho más cerca de ellos, lo cual sin duda ha fortalecido nuestra relación casi al nivel de familia.
¿Es más fuerte Ultra después del COVID?
Totalmente, creo en definitiva que lo que no te mata te fortalece. Claro que fue un momento de cambios muy duro para la empresa, pero nos dejó mucha sabiduría y aumentó nuestra visión de manera exponencial. Los lugares turísticos son excepcionales pero también son frágiles; hay huracanes y se depende de muchos factores. Sin embargo México es un país lleno de oportunidades para quienes desean trabajar y por ello hay espacio para seguir creciendo.
Hoy el mercado está limitado a un número determinado de tiendas y las marcas van a retarnos para conocer quién puede jugar en: calidad, en experiencias y ventas.
José García Villarreal, Presidente y CEO de Grupo Ultra.
¿Qué necesidades tienen las marcas para trabajar con el retail?
Cada una tiene una perspectiva diferente, por ejemplo: Rolex y Patek Philippe tienen el mensaje muy claro y quieren construir con sus retailers elevando el nivel en todo sentido. No podemos jugar a nivel seis, tenemos que hacerlo a nivel 10, con esto me refiero al cuidado de las tiendas, a la capacitación del personal; en aumentar la oferta de experiencias, mejorar la estrategia de marketing y la calidad de nuestro servicio. La lectura se complica un poco más con la visión de los grandes grupos, principalmente debido a los constantes cambios. Hace algunas semanas nos visitó Frédéric Arnault (CEO de LVMH Watches), recorrí con él todo Cancún y Playa del Carmen. Su mensaje es claro y cree en México, prueba de ello es haber mudado su distribución a filiales en su división relojera. Quiere invertir más y llegar a más y mejores números con la marca en nuestro país, pero definitivamente debemos estar atentos a su estrategia porque no sabemos hasta dónde quiere llevar su integración vertical, y si lo hará con partners o de manera directa.
Cada grupo tiene una visión diferente en términos de retail, Richemont, Kering, LVMH, Swatch Group… La buena noticia es que están llegando a México, que este mercado es -por mucho- el más fuerte de Latinoamérica y va en crecimiento. Como retailers tenemos que subir el nivel porque, o lo van a hacer ellos o se lo darán a los socios que quieran hacer bien el trabajo y para nosotros es una oportunidad extraordinaria para aprender y mejorar, así lo veo.
En cuestión de públicos, con China decreciendo, ¿qué tanto afecta este fenómeno?
Nuestro público es minoritariamente chino, es más americano y nacional, en Cancún el 35% es cliente mexicano. Tenemos muchas personas que vienen de Inglaterra, de Canadá, de Estados Unidos y de Europa, por lo que la baja del número transaccional referente al mercado chino no es un tema que nos golpee tanto como a otros retailers.
Y el público mexicano, ¿por qué compra en Ultrajewels y no en su ciudad de residencia?
Es un fenómeno fascinante porque pudiste ver en la fiesta a muchos extranjeros, así como clientela proveniente de la Ciudad de México y mucha que voló desde Monterrey. La respuesta está en que hemos construido relaciones personales que no se basan en el precio, lo cual es un valor agregado del cual disfrutan, y me emociona que muchos de ellos han entablado amistad. Te pongo un ejemplo, ayer estuve con una pareja que, en dos semanas, volverá a venir Cancún para tomar sus vacaciones. Sin embargo viajó para la Mystic Party porque actualmente complementamos con dos días de citas individuales. Los recibimos y debido a nuestra estrecha relación les tenemos lista la bebida que les gusta, la comida y más allá de una oferta de venta se disfruta como un rato entre amigos. Esto fortalece nuestra propuesta de valor enfocada a la experiencia para brindar un servicio diferenciado que es altamente apreciado.
¿Cómo reaccionas como retail ante los incrementos de precio vistos en últimos meses?
El tema de posicionamiento de precio hace mucho sentido cuando se unen las variables para mantener congruencia y se nos dan las herramientas para poder explicar el porqué. No le tengo miedo al precio cuando se dan estas condiciones, pero algo que ha pasado que es difícil de explicar es el efecto contrario, la baja de precio por el tipo de cambio y en este sentido la confianza con nuestros clientes hace toda la diferencia.
En cuanto a tendencias en relojería ¿qué está buscando tu clientela?
Los relojes joya están siendo atractivos para algunos mercados y quienes lo saben hacer tienen excelentes resultados. Yo creo que la oportunidad en México está en hacer más relojes de oro porque no hay suficientes, el público nacional invierte más en complicaciones que en relojes joya, al menos esto refleja nuestra lista de clientes.
¿Cómo balancear el trato con los distribuidores y con las filiales cuando todas las marcas quieren estar en Ultrajewels?
Nosotros hacemos un ejercicio interno en donde dividimos por categorías de: precio/ relojes clásicos y modernos dentro de un plan a tres años. Esto me va a indicar la dirección para saber a qué marcas debo buscar, a cuáles puedo ofrecerles más espacio y con qué otras debo reducir el producto de acuerdo a nuestro proyecto. Con distribuidores y filiales es muy diferente, pero platico con ellos y hacemos un mapa logístico para saber en dónde queremos estar, con ello revisamos si nuestros caminos coinciden y en qué medida. En Ultrajewels estamos siempre dispuestos a apoyar, lo hemos hecho con múltiples marcas independientes y consolidadas, pero hay que ser congruentes y no traer producto que no tendrá oportunidad de entregar resultados ni a nuestros socios ni a nosotros como negocio.
¿Qué viene para Ultrajewels?
Hace algunos meses nos llegó una oportunidad del cielo… Por azares del destino nuestra relación con Patek Philippe, que inició en 2017, nos abrió las puertas de acuerdo a una estrategia de cambios de distribución en Monterrey. En este momento estamos remodelando el espacio y la inauguración de nuestra primera boutique en la capital de Nuevo León se dará a finales de septiembre.
¿Qué puede esperar Monterrey de Ultrajewels y Ultrajewels de Monterrey?
Yo estoy muy agradecido con Patek Philippe, claramente cosechas lo que siembras y si ya hace ocho años logramos contar la marca en Cancún, tener una boutique en Monterrey es el resultado de una extraordinaria colaboración. Comenzaremos con un concepto multimarca en donde -evidentemente- Patek tendrá el mayor espacio.
Nosotros trabajamos con humildad y tenemos que aprender la mejor forma de cómo entrar a una ciudad con ese nivel. Pero cuando se empezó a correr la voz de nuestra llegada muchas otras marcas se quisieron sumar, dejándonos claro que hay mucho por hacer en este mercado. Gracias a Dios tenemos muchos clientes regios que ya se acercaron para felicitarnos y darnos su apoyo. El negocio continuará con una gestión familiar, ya que una prima hermana estará al frente y debemos aprovechar las oportunidades que ofrece una de las capitales de la república que más está creciendo.
José García Villarreal
José García Villarreal, es CEO y Presidente de Grupo Ultra, se incorporó al proyecto familiar hace 30 años. Ha sido precursor en la importación de relojería de alta gama en la región de Cancún, así como en los destinos turísticos del Caribe: Cozumel y Playa del Carmen, y posteriormente en Los Cabos, Baja California.
José García Villarreal es licenciado en administración de empresas por la Babson College de Massachusetts, una de las instituciones de educación superior más prestigiosas internacionalmente dentro del mundo de los negocios y del emprendimiento a nivel mundial. Cuenta con un MBA en administración y gestión de empresas por el IPADE y posee la certificación como gemólogo por el Gemological Institute of America (GIA), asimismo cuenta con un interinato en relojería realizado en el CFH, Centre de Formation Horloger de Neuchâtel, Suiza.
